*This article is Japanese only. I may be posting the English ver. in the future.
私は小学生の頃、デザイナーになると決めました。高校に入学する頃にはすでにデザインの仕事を受注していて、クラブフライヤーやCDジャケットのデザインを夢中で制作していました。
卒業後もさまざまなデザインの仕事を経験し、気がつけばプロのデザイナーとして20年以上が経っています。もしその頃に出産していたら、子どもはもうとっくに成人している年月です。いつの間にか、すっかりベテランデザイナーの領域に入ってしまいました。
そんな今、改めて「デザインとは何か」を考えてみたいと思います。
デザインの価値変化
この20年で、「デザイン」の価値は大きく変わったと感じています。かつてデザイナーといえば、会社の中ではどこか変わり者扱いされる存在でした。給料は安く、残業も多く、不健康。そんなネガティブなイメージを持たれることも少なくありませんでした。それでも私たちは「デザイナーはかっこいい仕事なんだ」と、半ば自己暗示のように思い込みながら働いていたような気がします。会社勤めが性に合わずフリーランスになったデザイナーが、ストレスのせいか突然カフェやブルワリーを始めてしまう。そんな同業者を何人も見送りながら、残ったデザイナー同士でクライアントの愚痴を言い合う。
少なくとも私にとって、当時のデザイナーという職業はそんな世界でした。
デザインは思いやり
ところが最近、デザイナーという職業を取り巻く状況は大きく変わってきました。デザイナー自身が急に変わったわけではありません。社会の側の見方が変わったのです。
IDEOがイノベーティブカンパニーとして注目を集め、創業者がスタンフォード大学にd.schoolを設立した頃から、デザインの価値は一気に高まりました。Appleの成功もあり、「デザインはビジネスにとって重要だ」という認識が、まるで新しい発見のように語られるようになりました。世界中の大学でデザイン思考やデザイン経営の授業が導入され、MITにもIntegrated Design and Management（IDM）という修士プログラムが設けられました。私自身も、デザインとビジネスを学び直したいと思い、2020年にこのプログラムに入学しました。デザイン、エンジニアリング、マネジメントを横断的に学ぶ2年間の修士課程を終え、2022年に卒業しました。世界中から集まったエネルギッシュで優秀な若者たちと一緒に、酸いも甘いも噛み分けてきたベテランデザイナーである私が肩を並べて学ぶことになりました。グループプロジェクトに頭を抱えながら、「なぜお金を払って仕事を断ってこんなことをしているんだ」と思うこともありました。子育てが後回しになってしまう後ろめたさもあり、もう辞めてしまおうかと思ったこともあります。それでも学費分は元を取ろうと、教授にも疑問をぶつけ、ディベートを重ねながら「デザイン」というものをさまざまな角度から考え続けました。そして、ぐるっと一周して私がたどり着いた答えは、とてもシンプルなものでした。
デザインは思いやりである。
これは実は、Graphnetwork設立当初から共同創業者の桜田がよく口にしていた言葉です。大学院まで行って学んだから得られた答えというより、現場を一度離れて研究してみたことで、その言葉を改めて確信したという感じかもしれません。
流行りのデザイン思考と私の違和感
資本主義社会において、「デザインは思いやり」だけではデザインの価値を高め、利益を生むことは難しいのかもしれません。そこで登場したのが「デザイン思考」や「人間中心デザイン」といった言葉です。フレームワークとして整理され、「もっと良いものを」「もっと効率よく」「もっと儲かるように」と改善が重ねられています。
でも私は、ときどき思います。
その「もっと」の行き着く先はどこなのか。
もう十分なのではないか。
イノベーションは本当に必要なのか。
そんな答えのない問いを、日々考え続けています。
いわゆるデザイン思考
いわゆる「デザイン思考」は、ものすごく簡単に言えば次のようなプロセスです。
使い手への共感（Empathy）
問題定義（Problem definition）
アイデア出し（Ideation）
プロトタイプ作成（Prototype）
テスト（Test）
そして、その繰り返しです。
正直に言えば、私自身もこれに近いことをずっと自然にやってきました。それほど目新しい方法ではありません。
典型的な成功ストーリーは、例えばこんなものです。
靴メーカーが革新的な商品開発を目指す。高齢者をターゲットに設定し、ユーザーに共感するために話を聞く。すると、靴の着脱が大変だという問題が見えてくる。そこで着脱しやすい特殊なマジックテープを採用した靴を開発する。何度もプロトタイプを作り、高齢者にテストしてもらいながら改良を重ねる。そしてついに革新的な靴が完成する。多額のプロモーション費用と企業ネットワークによってメディアに取り上げられ、「ギフトに最適」と宣伝される。子どもや孫がプレゼントとして購入し、「この靴で人生が変わりました」と笑顔のお年寄りがテレビに映る。メーカーも、コンサル会社も、販売店も、みんなハッピー。大成功です。
それは本当に思いやりなのか
一見すると理想的なビジネスストーリーですが、私はときどき疑問に思います。このイノベーションは、本当に必要だったのでしょうか。
成功の要因は革新的なアイデアというより、企業の資金力であることも多いように思います。実際には、中小企業が素晴らしいアイデアを生み出していても世の中に広まらないこともあります。そしてしばらくすると、大企業が似たようなアイデアで注目を集めることも少なくありません。デザイン思考において重要なキーワードの一つは「エンパシー（共感）」です。一見すると「思いやり」と似ているようですが、私は少し違う気がしています。なぜなら多くの場合、その共感は「どうしたらこの人はお金を払うのか」を探るための共感だからです。
本当の思いやり
もし本当に思いやりを持って高齢者に話を聞いたら、どうなるでしょうか。もしかすると、その人が悩んでいるのは靴の着脱ではなく、近くに子どもや孫がいないことかもしれません。新しい靴よりも、誰かが話を聞いてくれることの方が嬉しいかもしれない。でもその結論を上司に報告しても、きっと褒められることはありません。イノベーションにもならないし、利益も生まれないからです。では靴ではなく別のサービスを考えるべきか。でもクライアントが靴メーカーなら、そこから離れる提案は難しい。本当に思いやりを持って問題を考えると、そもそも製品化が必要ない場合もあります。デザインだけでは解決できない問題もあります。場合によっては、社会の仕組みや政治の問題に行き着くことすらあります。
…とはいえ、そこまで言ってしまうと仕事になりませんね。
私のデザイン
では、そんなときどうするのか。
私は、無理に仕事につなげなくてもいいと思っています。クライアントと話しているうちに、「ではこういうことですね」と整理されて、結局お金のやり取りが発生しないまま終わることもあります。でも、それでいいと思っています。
その経験が次のプロジェクトに生きることもありますし、そういう積み重ねも含めてデザインなのだと思っています。私自身もプロトタイプは作りますし、アジャイル的な進め方も取り入れています。やっていること自体は、デザイン思考とそれほど変わらないのかもしれません。それでも、どこか根本が違う気がしています。
もちろん、ものが売れなければビジネス的には完敗なのですが。それでも私は、これからも思いやりを起点にデザインを続けていきたいと思っています。
